Transizione verde: il ruolo di consumatori informati e consapevoli

A febbraio del 2024 il Parlamento europeo ha pubblicato la Direttiva 2024/825 “Empowering Consumers for the Green Transition” - ECGT, che modifica le Direttive 2005/29/CE e 2011/83/UE. Si tratta di un provvedimento finalizzato alla sensibilizzazione dei consumatori per la cosiddetta Transizione Verde, rafforzando la tutela dalle pratiche sleali in materia di informazione. La Direttiva dovrà essere recepita dagli Stati membri entro il 27 marzo 2026. Gli obiettivi di questa misura sono almeno due: da un lato tutelare e responsabilizzare gli acquirenti, rendendo disponibili informazioni chiare, inequivocabili e verificate, dall’altro limitare la possibilità delle aziende di ricorrere a pratiche ingannevoli. In particolare, ci si riferisce a quella strategia di comunicazione nota come greenwashing che mira a costruire un’immagine positiva relativamente all’impatto ambientale di un’azienda, un ente, un’istituzione o di un prodotto senza che però vi siano dati o elementi scientifici e verificabili a supportare quanto dichiarato.

Dichiarazioni ingannevoli: qualche numero

Un’indagine della Commissione Europea relativa all’uso di pratiche di greenwashing sul web e  in particolare nelle vendite online, dimostra che tale comportamento è tutt’altro che raro. Infatti, tra le dichiarazioni prese in esame, ben 344 sono state ritenute “dubbie”. Le ragioni di questo giudizio

• Oltre la metà delle volte il commerciate non aveva fornito prove ai consumatori della veridicità di quanto dichiarato
• Nel 37% dei casi venivano utilizzate parole e formulazioni vaghe come “cosciente”, “rispettoso dell’ambiente”, “sostenibile”
• Nel 59% delle dichiarazioni il commerciante non aveva fornito elementi di verifica facilmente accessibili
• Nel 42% dei casi vi era motivo di ritenere che l’affermazione fosse falsa, ingannevole o che potesse rientrare tra le pratiche commerciali sleali.

Le novità della Direttiva ECGT 2024/825 e le pratiche commerciali sleali

La Direttiva ECGT aggiunge all’elenco delle pratiche commerciali considerate in ogni caso sleali ai sensi dell’Allegato I della Direttiva 2005/29/CE le seguenti fattispecie:

• Esibire un marchio di sostenibilità che non è basato su un sistema di certificazione o non è stabilito da autorità pubbliche;
• Formulare un’asserzione ambientale generica (es. 'rispettoso dell'ambiente', 'ecocompatibile', 'verde', 'amico della natura', 'ecologico', 'biodegradabile', ecc.);
• Formulare un’asserzione ambientale concernente il prodotto nel suo complesso o l’attività dell’operatore economico nel suo complesso quando riguarda soltanto un determinato aspetto del prodotto o uno specifico elemento dell’attività dell’operatore economico;
• Asserire, sulla base della compensazione delle emissioni di gas a effetto serra, che un prodotto ha un impatto neutro, ridotto o positivo sull’ambiente in termini di emissioni di gas a effetto serra;
• Presentare requisiti imposti per legge sul mercato dell’Unione per tutti i prodotti appartenenti a una data categoria come se fossero un tratto distintivo dell’offerta dell’operatore economico.

Comunicare correttamente, una nuova sfida

Se fino ad ora le imprese hanno utilizzato messaggi e campagne promozionali in modo piuttosto libero senza coinvolgere una squadra multidisciplinare composta da tecnici, esperti legali e di marketing, ciò dovrà invece divenire la prassi. Così che claim, slogan e loghi, rispecchino caratteristiche verificabili o certificate del prodotto o servizio proposto. La normativa così strutturata, da un lato tutela il consumatore e dall’altro lo rende soggetto attivo che, scegliendo con consapevolezza, può contribuire al processo di transizione ecologica.