Claims etici: ecco come comunicare la sostenibilità di prodotti e servizi

Le donne e gli uomini del marketing lo sanno bene: la sostenibilità è diventata una potente leva per calamitare l’attenzione del consumatore, sempre più attento alle prestazioni sociali ed ambientali di prodotti e servizi.
Come conseguenza, le pubblicità, le etichette sui prodotti e gli stessi punti vendita sono sempre più ricchi di “claims” che mettono in evidenza le particolari virtù di un prodotto sotto il profilo della sostenibilità.

“Ridotto consumo d’acqua e/o energia”, “Rispettoso dei diritti dei lavoratori”, “Filiera controllata”, “Benessere animale garantito”, questi sono solo alcuni dei claims che strizzano l’occhio ad un consumatore sensibile ai temi sociali ed ambientali.

Non tutti i claims, tuttavia, sono chiari e circostanziati, e il rischio è che la comunicazione diventi ambigua, fallendo il suo obiettivo primario: generare fiducia nel consumatore. Ci sono però buone notizie, per il consumatore che desidera effettuare scelte d’acquisto consapevoli e per le aziende che vogliono comunicare in modo affidabile e trasparente: l’ISO ha pubblicato la Technical Specification ISO/TS 17033 nell’agosto 2019: Ethical Claims and supporting information – Principles and Requirements.

Sgombriamo subito il campo da ogni dubbio: la norma non fa un elenco di “claims” possibili, bensì indica i principi e i requisiti che dovranno governare la formulazione di ogni tipo di claim etico. Stiamo parlando non solo di “slogan” o affermazioni, ma anche di grafiche e simboli che abbiano a che fare con le caratteristiche sociali o ambientali di un prodotto e della sua filiera. Benessere animale incluso.

Ecco i principi:
• Affidabilità: un claim deve essere accurato, verificabile, rilevante e non ambiguo;
• Trasparenza: il pubblico deve aver accesso alle informazioni sui metodi di calcolo e sulle procedure utilizzate per supportare il claim stesso;
• Rilevanza: un claim dovrebbe mettere in evidenza un aspetto rilevante, considerando l’intero ciclo di vita di un prodotto o l’intera catena di fornitura;
• Coinvolgimento delle parti terze: un claim tiene conto degli input degli stakeholder;
• Equità: un claim deve essere formulato dopo aver analizzato i diversi impatti del prodotto sulla società e sull’ambiente.

Sulla base di questi principi fondamentali, il punto 5.1.5 della Technical Specification elenca i requisiti di un claim etico. Tra i diversi requisiti, spicca la necessità di avere una base di evidenze (informazioni, dati, etc...) verificabile, che possa essere utilizzata per dare contezza rispetto ai contenuti del claim. Donne e uomini del marketing sono avvisati: pur restando liberi di proporre dei claims, dovranno poi confrontarsi con i colleghi della sostenibilità e insieme rispondere a queste domande: “Come lo dimostro? Quali evidenze posso mettere a disposizione?" Se la risposta è vaga o lacunosa, meglio rivedere il claim.

La ISO/TS 17033 dettaglia anche i requisiti per i claims etici comparativi, riferiti comunque esclusivamente al confronto con prodotti e servizi della medesima organizzazione: un caso classico è un claim che mette in evidenza le migliori prestazioni di un nuovo prodotto, rispetto ad un precedente modello.
La norma riconosce altresì l’importanza dei “Dati a supporto” di un claim. Per ragioni di efficacia, il claim è spesso conciso e può non soddisfare tutte le esigenze conoscitive del consumatore. In questi casi, i dati di supporto accompagnano il claim e offrono quei chiarimenti sul perimetro, metodo di calcolo, riferimenti cronologici, etc., in modo da permettere una scelta consapevole del consumatore.
La norma approfondisce i particolare i claims presso il punto vendita, prevendendo la possibilità di effettuare una verifica di parte terza, in conformità con la specifica stessa.
Infine la norma insiste sul tema della Tracciabilità lungo la filiera: l’azienda deve identificare procedure per documentare il flusso di prodotti, materiali e informazioni lungo la filiera, tali da supportare il claim stesso.

Concludendo, riteniamo che questa Technical Specification aiuterà a far maturare il mercato, agendo sulle aziende, chiamate a comunicare in modo corretto.